ANÁLISE DAS MARCAS
Super Bock e TNSJ
Contexto histórico e sócio-econômico da entidade
O Teatro Nacional São João começou a ser construído em 1794 e foi inaugurado em 1798, data do aniversário do príncipe D. João. Na época recebeu o nome de “Real Teatro São João”.
Ao longo de sua existência o teatro passou por problemas como um incêndio no ano de 1908, porém foi reconstruído e continuou se transformando até o ano de 1992, quando passou a ser responsabilidade do estado português e tornou-se efetivamente o “Teatro Nacional São João”.
As primeiras peças realizadas eram primordialmente musicais e criações trazidas de outros teatros. A partir de 1994, com a peça “A Tempestade”, de Shakespeare, passam a ser criadas produções próprias.
Em 1995, com a mudança do director da entidade surge o interesse por criar projectos com uma identidade artística que fosse própria do teatro e o diferenciasse no cenário cultural da época.
No ano de 1996 o TNSJ passa a se integrar de forma mais intensa com a vida cultural do Porto e aproxima-se mais de circuitos internacionais, trazendo para o seu ambiente a colaboração de criadores estrangeiros para a montagem das peças dentro do teatro. É importante também o destaque dado a textos de autores consagrados e já conhecidos, como os portugueses (Fernando Pessoa, António Ferreira, Jacinto Lucas Pires, dentre outros) ou autores de outras nacionalidades como Tchekov ou Beckett.
Ganham espaço espectáculos que valorizam a dança e a mescla de música e encenação, mostrando como a música possui a capacidade de “libertação dos imaginários cénicos”. Além disso surge a preocupação com o material editorial relacionado às peças teatrais e demais eventos dentro do teatro, oferecendo outras interpretações e visões dos mesmos ao público.
Em 2003 o Teatro Nacional Carlos Alberto passa a ser integrado ao TNSJ, e caracteriza-se pelo fato de valorizar intensamente criadores e companhias pertencentes ao Porto. É neste ano também que o TNSJ passa a participar cada vez mais de circuitos internacionais de teatro, levando peças como “Turismo Infinito” e e “D. João” para outros países.
Nos anos que se passaram, até o momento actual o Teatro Nacional São João caracteriza-se por ser um ambiente no qual a contribuição e colaboração entre os diversos elementos artísticos que compõem os espectáculos teatrais é muito forte, onde todos estes elementos actuam em conjunto para envolver, como é descrito no próprio site da entidade, os “actores, criativos, técnicos e os próprios espectadores” na intenção de fazer com que “a história do teatro recomece todas as noites”.
Vídeo promocional sobre o teatro:
Missão actual da entidade
O TNSJ possui como principal missão criar e apresentar peças de teatro, permitindo assim que o público entre em contato com as mesmas, sejam elas peças baseadas em textos portugueses ou internacionais, produções clássicas ou contemporâneas.
Existe dentro do ambiente do teatro a valorização da palavra, como forma de transmitir a mensagem contida em cada uma das peças ali executadas e, portanto, uma preocupação em defender a língua portuguesa e os autores que a utilizaram para conquistar espaço significativo dentro da dramaturgia.
O teatro também possui como missão transformar o olhar do público e conquistar novos frequentadores, através da utilização de linguagens contemporâneas, que são consoantes com a realidade das pessoas que podem vir a assistir às peças e dessa forma acabam por sentir-se mais próximas das mesmas.
Como já anteriormente citada a preocupação em ganhar espaço no âmbito internacional e também abrigar produções vindas de outros países é considerada de fundamental importância para o Teatro, permitindo que os habitantes do Porto entrem em contato com outras realidades culturais dentro da dramaturgia e que o contrário também possa ocorrer, levar as peças produzidas em território português, no Porto, para que pessoas de outros países também possam conhecê-las.
Por fim, como último aspecto importante dentro do Teatro estão o desenvolvimento e aprimoramento de todos os modos de produção que envolvem as peças, trabalhando para o reconhecimento dos profissionais e da área propriamente dita.
Retrospectiva histórica da marca e dos diversos elementos de identidade
O logo do Teatro Nacional São João sofreu algumas modificações ao longo da trajetória da entidade. Basicamente o que se manteve igual foi a utilização de uma parte nominativa, que traz o nome do teatro e que acompanha o logotipo propriamente dito.
O logotipo foi se tornando cada vez mais sintético e ganhou mais força com a utilização de formas mais simplificadas, em oposição aos primeiros logos, que traziam elementos figurativos com muitos pormenores, que dificultavam a redução e aplicação nos materiais gráficos do teatro. O primeiro logo trazia a fachada do edifício no qual se encontra o teatro como elemento de identidade visual e uma parte nominativa, que utilizava tipografia com serifa, para identificação da entidade. Posteriormente o logo foi modificado, a parte nominativa continuou a mesma, ainda utilizando tipografia com serifa, e a parte figurativa passou a ser uma coluna grega, em referência às origens do teatro.
Em 2002 houve uma grande mudança na marca, os elementos figurativos antes utilizados foram substituídos pelas iniciais do teatro, desenhadas de forma estilizada em direcção ao intuito de tornar a marca mais clara. A tipografia utilizada para a inscrição “Teatro Nacional São João” passa a ser sem serifa.
Em 2007, continuando com a mudança gradual que pode ser observada, as iniciais “TNSJ” ganharam mais “peso”, tornando a marca mais visível e conferindo mais força e estabilidade à mesma.
O material gráfico do Teatro Nacional São João no início utilizava primordialmente fotografias e diversas famílias tipográficas para os títulos e textos, não havia uma unidade muito rígida que pudesse ser claramente observada e associada à imagem do teatro. Com o passar do tempo estas peças passaram a ser mais elaboradas e foi construída uma hierarquia, com elementos visuais que contribuíram para criar uma unidade à produção gráfica do teatro. As composições, principalmente dos cartazes, tornaram-se mais dinâmicas e trouxeram experimentações tipográficas expressivas, que fazem referência a elementos das peças, quase como se construíssem uma pequena narrativa visual.
Conceito central da marca actual
A marca do Teatro Nacional busca trazer um conceito contemporâneo e claro à sua identidade, que possa estabelecer comunicação com o público em geral, tanto as pessoas que já frequentam o teatro, como aquelas que ainda podem vir a frequentá-lo, sendo que neste caso o teatro busca despertar o interesse cultural nestes últimos. Outro ponto importante na marca é a utilização de letras estilizadas com mais “peso”, mais força, que foi obtida através da mudança gradual do logo, para que a marca seja sempre reconhecida e esteja de acordo com outro dos intuitos do teatro, que consiste em afirmar-se como centro de referência e excelência no cenário da dramaturgia na cidade do Porto e no panorama internacional.
Identificação de sub-marcas e arquitectura da marca
A organização de informações segue um determinado padrão de cores, tal fato pode ser observado tanto no site quanto nas peças impressas do teatro. Ocorre a grande utilização do preto para massas de texto e por vezes em alguns títulos. Para informações de destaque normalmente são utilizadas as cores vermelho, azul e vinho. Como o teatro possui extensões em dois outros prédios foi criado um sistema de informação onde o vermelho é utilizado para se referir ao prédio principal, o Teatro Nacional São João; o azul ao Teatro Carlos Alberto; e o vinho ao Mosteiro São Bento.
A tipografia utilizada para se referir a estes três desdobramentos também é sempre a mesma, uma tipografia sem serifa, clara e objetiva, visto que sua rápida apreensão pelo leitor é de extrema importância, pois refere-se ao local onde acontecerão os espectáculos ou novidades e notícias sobre cada um destes locais.
No restante das informações observa-se a utilização de uma ou no máximo duas famílias tipográficas diferentes, para comunicar detalhes como local, horário, data e assim por diante.
Material promocional e elementos de identidades actuais
Os espectáculos que acontecem no TNSJ normalmente contam com as seguintes peças gráficas: cartazes de rua, anúncios de imprensa, postais e convites. Logo, são realizados projectos que possam funcionar, com pequenas adaptações se necessário, em todos estes suportes. Estas peças utilizam a fotografia como recurso, mas normalmente criam interferências que fazem com que o material possua um apelo muito mais gráfico, utilizando ilustração e influências da pintura para levar ao público pequenos fragmentos que fazem referência às peças e demais acontecimentos dentro do TNSJ. No material gráfico são exploradas as letras não tipográficas, as vezes até caligráficas, que remetem a um processo mais manual e valorizam o caráter gestual e expressivo dentro do design.
O logo do TNSJ conserva sempre sua forma. Sempre é utilizado próximo aos limites da peça gráfica, na parte superior ou inferior. O máximo de alterações que sofre são mudanças de cor ou de sentido (horizontal/ vertical).
Vídeo promocional do espetáculo "Dancem!":
Vídeo promocional do espetáculo "A Gaivota":
Como é que a marca se diferencia das concorrentes
Como concorrente do TNSJ, escolhemos o Coliseu do Porto. Esta sala de espetáculos realiza todo tipo de espetáculo: música, bailado, teatro, ópera, circo, cinema, etc. Foi inaugurado no final de 1941, com um concerto da Sinfónica Nacional.
Tem capacidade para cerca de 3000 pessoas. Actualmente, é a maior sala de espectáculos do país e uma das melhores da Europa.
Diferente do TNSJ, o Coliseu não possui uma comunicação visual unificada. Os cartazes criados não parecem ter uma conexão ou linha de pensamento única. Sua publicidade é claramente mais fraca que a do Teatro Nacional, além da divulgação não ser tão forte. A venda de seu nome da-se muito pela tradição, uma vez que é nacionalmente conhecido.
Super Bock
Contexto histórico e sócio-econômico da entidade
Lançada em 1927, Super Bock é a marca líder de cerveja em Portugal. É também comercializada em mais de 30 países.
Foi também a primeira cerveja portuguesa a receber i Certificado de Qualidade da SGS ICS (Serviços Internancionais de Certificação).
Entre os factores que têm contribuído ao longo dos anos para o seu sucesso, encontra-se a sua qualidade, a adaptação ao paladar português, a distribuição alargada, a análise das preferências e tendências dos consumidores e uma estratégia de comunicação coerente.
O evento Super Bock Super Rock foi lançado em 1995 e, desde então, tem causado grande impacto no panorama musical português. Existe também o Super Bock Em Stock.
O público-alvo da marca são homens e mulheres acima de 18 anos. Contudo, seu foco é maioritariamente os homens. Com o passar do tempo, os valores da marca foram sendo gradualmente renovados e partiu-se à conquista dos consumidores mais jovens.
Missão actual da entidade
O objectivo inevitavelmente são as vendas. Elas são alcançadas através de estratégias de marketing como publicidade, eventos e patrocínios. Pensando nisso, actualmente a Super Bock é encontrada em 95% dos estabelecimentos comerciais de Portugal.
Retrospectiva histórica da marca e dos diversos elementos de identidade
O logotipo da marca já passou por muitas mudanças desde sua criação. Os elementos que perduraram foram as cores, a tipografia em caixa alta e a forma fechada com a parte nominativa inscrita.
A comunicação visual foi evoluindo com seus consumidores e com a sociedade em geral, de forma a manter a estratégia visual sempre actualizada. As publicidades visam atingir o público-alvo com mensagens específicas.
Conceito central da marca actual
Os valores da marca são: autenticidade, confraternização, contemporaneidade e amizade. Os valores da marca que permitiram que torna-se líder no mercado foram: dedicação, rigor, trabalho duro, contacto social e autenticidade.
Identificação de sub-marcas e arquitectura da marca
Além da versão original da Super Bock, Sabor Autêntico, existe uma linha vasta de variações: Stout, Green, Sem Álcool Pilsener, Sem Álcool Preta, Sem Álcool 0,0% Maçã, Sem Álcool Limão, Abadia, Abadia Rubi, Abadia Gold, XpresS em Garrafa.
Material promocional e elementos de identidades actuais
As peças de publicidade da Super Bock possuem uma linguagem despojada, sempre buscando o humor e mensagens coloquiais. Dentre suas várias abordagens, a sexualidade é altamente explorada.
Costumam sempre conter um fundo vermelho com graduação para o preto, fotografias dos produtos em destaque e mensagens curtas em tipografias claras. A linguagem costuma ser minimalista, não havendo demasiados elementos que possam causar ruídos.
Vídeo promocional da Super Bock Abadia:
Vídeo promocional Super Bock sem álcool:
Vídeo promocional Super Bock Mini:
Como é que a marca se diferencia das concorrentes
Como concorrente da Super Bock, escolhemos a Sagres. Esta nasceu em 1940, criada para representar a Sociedade Central de Cervejas na Exposição do Mundo Português.
Estas duas marcas de cerveja são líderes no mercado português, representando 89,5% das vendas nacionais do ramo. A Super Bock é a marca mais consumida no país; contudo, em 2008, a concorrente Sagres superou suas vendas pela primeira vez em 20 anos.
Ambas contém uma comunicação visual similar: o logotipo é basicamente tipográfico, inserido numa circunferência; há muito uso da cor vermelha, além do dourado, branco e preto. A Sagres possui uma linguagem um pouco mais limpa e minimalista. Ao contrário da Super Bock, que faz muitos apelos machistas e sexuais, a Sagres aborda mais a ligação com o futebol. A abordagem à sexualidade também é feita, mas de forma mais subtil.
Seus anúncios são majoritariamente fotográficos, apenas com alguns elementos gráficos de apoio. O material publicitário de ambas as marcas são muito parecidos, com fotografias dos produtos, fundos vermelhos e mensagens curtas. O formato das garrafas também são bastante similares.
A Super Bock busca um público mais jovem, com forte interacção musical. A Sagres transmite um ar mais maduro e não tão festivo quando à Super Bock.
Principais diferenças e semelhanças entre a Super Bock e o TNSJ
A semelhanças entre as duas marcas é que ambas as empresas tem boas estratégias de marketing e sua identidades visuais são muito concretas. E elas também são as pioneiras nos seus ramos de atividade.
As diferenças são muitas. Pra começar cada uma tem público-alvo muito distinto, e por causa disso as abordagens tão diferentes. A Super Bock tem um público na maioria masculino e acaba tendo muito apelo sexual, e isso acaba criando campanhas de muito mau gosto. Já o TNSJ tenta atingir a todos, tendo como público tanto homem quanto mulheres, de todas as idades. Suas peças gráficas tem um carater cultural, e de acordo com o público da peça teatral, tem diferentes referências.
As empresas também tem diferentes direcionamentos no mercado. Enquanto pode-se ver publicidades da Super Bock em revistas, na TV, em bares e lugares de alta circulação. Os cartazes do TNSJ encontram-se espalhados por toda cidade, mas os postais só podem ser encontrados em locais mais culturais, como faculdades, livrarias e afins.
Por uma empresa ser comercial e a outra cultural, tem pontos de vista diferentes. A Super Bock tem como objetivo verder, ter lucro. Enquanto o TNSJ quer vender cultura, é claro que pra isso é preciso ganhar dinheiro e ter lucro, mas esse não é seu único objetivo.
Link para download da apresentação: http://www.denisesaito.com.br/ap_designdois.pdf
